Tổng quan

Sau 28 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Nestle đã gặt hái được nhiều thành công, đặc biệt là với nhãn hàng Milo. Milo đã trở thành thức uống dinh dưỡng dành cho trẻ em hàng đầu được người tiêu dùng lựa chọn. Trong năm 2021, Milo tiếp tục tung ra thị trường dòng sản phẩm Milo dành cho nhóm khách hàng tuổi teen.

Mục tiêu của Milo là tăng tần suất sử dụng sản phẩm, đồng thời giúp Milo trở thành sự lựa chọn bữa sáng hàng đầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đây dường như là một tham vọng khá lớn cho Milo khi trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh.

Giải pháp

Từ những khám phá thú vị về nhóm khách hàng tuổi teen, Adtima cùng Milo đã mang đến một chiến dịch với kết quả ấn tượng. Adtima nhận thấy nhóm khách hàng tuổi teen có xu hướng thích sự thử thách. Hơn nữa, nhóm khách hàng này không chỉ tìm kiếm trải nghiệm về sản phẩm mà còn có nhu cầu kết nối với thương hiệu. Vì thế, chiến dịch “More the scan, more the reward” được ra đời.

Chiến dịch tận dụng lợi thế về lượng người dùng lớn của Zalo – 70 triệu người dùng thường xuyên, top #3 ứng dụng nhắn tin hàng đầu của Gen Z, kết hợp với tính năng quét mã QR trên ứng dụng. Để tham gia chương trình, người dùng chỉ cần mua sản phẩm, quét mã QR được in sẵn trên bao bì qua ứng dụng Zalo để tích điểm & đổi quà theo số điểm tích luỹ tương ứng.

Để giúp người dùng tương tác nhiều hơn, chiến dịch đã tạo ra nhiều cách thức “hack” điểm thú vị, chẳng hạn truy tìm địa điểm “hot” và mời bạn bè tham gia. Đặc biệt, người dùng có thể nhân đôi điểm tích luỹ khi quét mã QR vào giờ ăn sáng. Chiến thuật này giúp củng cố định vị sản phẩm Milo như một thức uống ăn sáng phổ biến.

Trong thời điểm đại dịch COVID-19 và giãn cách xã hội căng thẳng, thử thách của thương hiệu là làm thế nào để giữ kết nối với người dùng. Milo và Zalo đã cải tiến chiến dịch bằng cách áp dụng công nghệ theo dõi trên di động, cho phép người dùng tăng điểm và săn quà bằng cách tập thể dục tại nhà. Hoạt động này không chỉ khiến người tiêu dùng trung thành với chiến dịch, mà còn hướng họ đến việc mua sản phẩm Milo trên các nền tảng thương mại điện tử.

Chiến dịch đã phân bổ hơn 90% ngân sách truyền thông trên trên các nền tảng di động. Chiến dịch tiếp cận người dùng trên nhiều nền tảng di động hàng đầu của Gen Z, đặc biệt là quảng cáo âm thanh trên Zing MP3 và quảng cáo Zalo. Bên cạnh đó, tùy thuộc vào trạng thái tham gia chương trình của người dùng, Zalo còn gửi tin nhắn được cá nhân hoá để khuyến khích người dùng mua lại sản phẩm để tích thêm điểm hoặc đạt cấp độ khác để rinh về phần quà giá trị hơn.

Kết quả

Milo đã đi tiên phong trong việc vượt qua những thách thức của thị trường bằng cách tiếp thị dựa trên dữ liệu. Sau chiến dịch, Milo x Adtima đã đạt được mục tiêu giúp nhiều người dùng có thói quen dùng sản phẩm Milo vào bữa sáng. Những con số ấn tượng về chiến dịch:

- 50% người tham gia tập thể dục; 1/5 người tham gia sẽ mời thêm bạn bè

- Awareness lift: 21.8%

- Consideration relative lift: 2.74%

- Pack per trip growth: 27%