Highlands Coffee x Zalo | Chiến lược dùng thử: Cách tăng nhận diện sản phẩm mới hiệu quả

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê tại Việt Nam, 65% người tiêu dùng uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới với 59%. Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (out of home) của hai nhóm giới tính là ngang nhau (49%/50%). Thêm vào đó, thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. 

Tại Việt Nam, không khó để tìm thấy các quán cà phê tại mọi ngóc ngách, đa dạng và đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống. Ngoài ra, văn hóa thưởng thức cà phê cũng đem đến một loạt các sản phẩm và mức giá khác nhau, khiến mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước cũng vì thế mà gia tăng. 

Không thể phủ nhận mức độ đầu tư của hàng loạt các hàng quán cà phê hiện nay tại Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn. Bên cạnh các thức uống cà phê truyền thống, menu còn phục vụ hàng loạt các công thức ngoại như latte, capuchino, mocha…nhằm “lôi kéo” khách hàng tốt hơn. Đó là chưa kể trước mỗi dịp ra sản phẩm mới, các marketer cũng tốn không ít công sức quảng cáo, kêu gọi sử dụng sản phẩm.
 

Người Việt thích uống cà phê, thú vui thưởng thức một ly cà phê phin đậm đà đã trở nên phổ biến và được xem như nét đặc sắc trong văn hóa của người Việt Nam. Thấu hiểu điều đó, Highlands Coffee quyết định cho ra đời dòng cà phê Highlands Phin Sữa Đá với công thức riêng nhưng vẫn đảm bảo vị ngon đậm đà, đủ sức quyến rũ mọi “tín đồ” cà phê.

Tuy nhiên, dù sản phẩm cafe ngon và đậm đà, bài toán làm thế nào để Highlands Phin Sữa Đá thuyết phục khách hàng chọn dùng giữa “rừng” các hàng quán từ bình dân đến sang trọng, không dễ giải quyết. Giữ chân khách hàng cũ đã khó, tìm kiếm khách hàng mới và khiến họ yêu thích một sản phẩm mới lại càng khó hơn. 

Cà phê loại thượng hạng, được rang xay và phối trộn riêng biệt tạo nên vị ngon tinh khiết ít nơi sánh bằng, Highlands Coffee tin rằng nếu khách hàng một lần nếm thử chắc chắn sẽ khiến họ yêu thích và quay lại lần sau. Chính vì vậy, Highlands nhanh chóng bắt tay cùng Adtima xây dựng và phát triển chương trình dùng thử sản phẩm. Highlands tin rằng chỉ cần khách hàng có cơ hội dùng thử sản phẩm cà phê PhinSữa Đá một lần, họ sẽ bị thuyết phục tiếp tục mua dùng sản phẩm này về sau. Thông qua ứng dụng Zalo, Highlands đã chạy chương trình tặng e-voucher, khuyến khích khách hàng tham gia và dùng thử cà phê Phin Sữa Đá. 

Đầu tiên, thương hiệu tạo các subtab OA với 3 mục chính: tham gia, thể lệ và hướng dẫn. Đây sẽ là phần hiển thị đầu tiên ngay khi khách hàng truy cập vào Kênh thương hiệu (Official Account - OA) của Highlands Coffee. Thông qua các mục này, khách hàng có thể theo dõi đồng thời dễ dàng tìm kiếm thông tin về chương trình hiện tại của Highlands Coffee.

Kế đó, một loạt các tin nhắn broadcast được gửi cho khách hàng đã theo dõi OA và chạy quảng cáo trên trang nhật ký của Zalo để thông báo về chương trình tặng e-voucher dùng thử sản phẩm - 01 ly Highlands Phin Sữa Đá. Để nhận được e-voucher, người tham gia phải bấm quan tâm OA và chấp nhận chia sẻ vị trí hiện tại. Hệ thống sẽ tự động trả về danh sách các quán Highlands Coffee gần đó. Sau đó, nếu được chọn, người chơi sẽ nhận được tin nhắn thông báo về e-voucher khuyến mãi. Chỉ bằng việc đem e-voucher đến một cửa hàng trong danh sách, khách hàng đã có thể thưởng thức một ly Highlands Phin Sữa Đá ngon lành. 

Chương trình kết thúc thành công và đem về kết quả vượt ngoài mong đợi. Sau chiến dịch, có hơn 22 triệu lượt tiếp cận thông qua Zalo Ads, hơn 14 nghìn người bấm theo dõi Zalo Official Account của Highlands Coffee, hơn 94 nghìn lượt nhấp vào quảng cáo và đạt phần trăm tiếp cận người theo dõi OA cao, khoảng 95%. KPI về tổng số E-voucher phát hành đã vượt 175% KPI ban đầu.

Một báo cáo của Nielsen về sáng tạo và đổi mới cũng chỉ ra rằng, Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ người tiêu dùng sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới cao nhất khu vực Đông Nam Á. Cụ thể, có đến 88% người Việt cho biết đã mua sản phẩm mới trong khi đi mua hàng, cao hơn 19% so với mức trung bình của khu vực (69%). Việc người tiêu dùng hào hứng với sản phẩm mới được xem là cơ hội kinh doanh tuyệt vời, nhưng kèm theo đó cũng không ít thách thức. Điều này đòi hỏi các marketer không ngừng tìm tòi và sáng tạo cách thức tiếp cận hợp lý, hiệu quả. Dừng thử sản phẩm mới, chiêu thức cũ nhưng hiệu quả nhân đôi nhờ ứng dụng công nghệ hiện đại, hay nói cách khác “rượu mới và bình cũng mới”.

Báo cáo của Nielsen cũng chỉ ra rằng tiện ích là yếu tố hàng đầu thúc đẩy việc dùng thử sản phẩm mới của người tiêu dùng Việt Nam. Do đó, việc chọn lựa cách thức giới thiệu sản phẩm mới sáng tạo thông Zalo đã giúp Highlands Coffee ghi điểm và mang về cho mình một lượng lớn người dùng thử sản phẩm, thậm chí quay lại sử dụng sản phẩm Phin Sữa Đá trong lần ghé quán tiếp theo hay tăng nhanh chóng lượt theo dõi Zalo Official Account (kênh thương hiệu của Highlands trên Zalo). Có thể thấy, chiến lược dùng thử sản phẩm mới đã làm tăng sự quan tâm của khách hàng tiềm năng với sản phẩm mới của thương hiệu ở một mức độ nhất định mà hàng triệu lời quảng cáo cũng không thể làm được. 

Để hiểu đầy đủ về gói giải giáp Lead Generation của Adtima, hãy liên hệ với chúng tôi ngay hôm nay.