Ngân sách quảng cáo di động vẫn luôn là vấn đề đáng suy ngẫm. Đầu tư bao nhiêu mới là đủ hay bỏ nhiều tiền có chắc đạt hiệu quả như ý muốn? Bài viết dưới đây sẽ cùng marketer lý giải vấn đề ấy.

Góc nhìn toàn ngành 

Năm 2017, ngân sách dành cho quảng cáo trên di động so với digital của thương hiệu tăng lên đáng kể, khoảng 50-60%. Đối với những thương hiệu  có đối tượng mục tiêu là người thường xuyên sử dụng điện thoại di động, con số này có khi lên đến 80%. Điều này cho thấy mức tăng trưởng ấn tượng (gần như gấp đôi) so với năm ngoái khi ngân sách dành cho quảng cáo trên di động thường chiếm khoảng 20-40% tổng ngân sách digital của từng khách hàng/thương hiệu.

Trong đó, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tiếp tục là ngành có đóng góp lớn nhất cho sự tăng trưởng này. eMarketer ước tính tổng chi phí cho quảng cáo trên di động năm 2017 là 77,1 triệu USD, tăng gấp đôi so với năm 2016 (38.5 triệu USD).

FMCG là ngành đóng góp nhiều nhất trong tăng trưởng ngân sách quảng cáo di động

Thực tế, mức tăng trưởng ngân sách quảng cáo trên di động được thúc đẩy bởi ngân sách digital (chiếm khoảng 24% tổng ngân sách media năm 2017 so với 16% năm 2016, theo báo cáo 2017 This Year Next Year từ GroupM). Những cơ hội đáng chú ý bắt nguồn từ vai trò ngày càng chiếm ưu thế của di động giữa các kênh truyền thông digital tại Việt Nam với mức thâm nhập Internet trên di động ấn tượng, khoảng 80% ở khu vực thành thị. Giờ đây, điện thoại di động trở thành nhân tố quan trọng trong việc hỗ trợ thương hiệu thâm nhập hay mở rộng khả năng thâm nhập và bán hàng tại khu vực nông thôn (65% dân số Việt Nam), nơi tiềm năng bán hàng chưa được khai thác triệt để.

Theo nghiên cứu Vietnam Touchpoint của GroupM năm 2017 về mức độ tiêu thụ sản phẩm và media trên 30 tỉnh/thành phố tại Việt Nam, tỷ lệ sử dụng Internet trên di động tại khu vực nông thôn là 64% và mọi người dành hơn 80 phút mỗi ngày truy cập Internet bằng di động (so với 90 phút truy cập internet nói chung và 100 phút dành cho TV), 5 hoạt động phổ biến nhất là sử dụng mạng xã hội, đọc tin tức trực tuyến, nhắn tin, nghe nhạc và xem TV/video trực tuyến. Với mức tiêu thụ ngày càng cao của quảng cáo di động, có thể nhận định, việc tìm kiếm các phương án phân bổ ngân sách quảng cáo hiệu quả trên di động là điểm trọng tâm mà hầu hết các agency và marketer hiện nay đang nỗ lực để đạt được.

Thách thức cần phải vượt qua

Tuy nhiên, sự tăng trưởng của chi tiêu quảng cáo trên di động tại Việt Nam ngày nay cũng gặp không ít thách thức. Một trong số đó chính là khả năng đo lường hiệu quả quảng cáo. Nhiều thương hiệu vẫn còn khá dè dặt khi ra quyết định đầu tư media trên di động, các vấn đề minh bạch, khả năng tiếp cận người dùng và an toàn thương hiệu vẫn là những yếu tố quan trọng hàng đầu trong quảng cáo digital nói chung và di động nói riêng.

Một thách thức khác là những vấn đề liên quan đến inventory trên di động (về cả số lượng và chất lượng) và sự hiệu quả. Ngoài ra, làm cách nào để tối đa hóa hiệu quả/ ROI và chứng minh kết quả kinh doanh được tạo ra từ quảng cáo trên di động cũng là vấn đề cần lưu tâm.

Theo ông Hùng Võ, Vice President Marketing Biti’s Việt Nam: “Những số liệu từ báo cáo này một lần nữa xác nhận lại niềm tin của chúng tôi trong việc chuyển đổi kế hoạch marketing tại quốc gia có nhiều kết nối di động như Việt Nam hiện nay. Sự thay đổi đáng kể trong hành vi kết nối và sử dụng di động của người dùng chắc chắn sẽ tạo ra những thách thức mới cho người làm marketing. Nhưng cũng chính vì thế mà công việc này trở nên thú vị hơn”.

Những vấn đề lớn bao gồm inventory trên di động (về số lượng và chất lượng), tối đa hóa hiệu quả/ ROI và chứng minh kết quả kinh doanh được tạo ra từ quảng cáo trên di động

Ông Animesh Kumar, Head of Digital, Mindshare Việt Nam cũng nhận định: “Di động là nền tảng tiên phong thúc đẩy tăng trưởng digital và nội dung trực tuyến ở Việt Nam. Theo TNS Connected, 92% người dùng tại Việt Nam sử dụng di động để tiếp cận môi trường số trong khi trên toàn cầu là 82%. Hầu hết các thương hiệu muốn thâm nhập vào thị trường nông thôn và mở rộng phạm vi tiếp cận đều tin rằng di động chính là lựa chọn tốt nhất. 

Người dùng di động chủ yếu dành thời gian để sử dụng ứng dụng tin nhắn (50% tổng thời gian trên digital), chơi game (đối tượng mục tiêu chủ yếu là các bà mẹ, thanh thiếu niên, v.v...tham gia chơi games và tương tác cao), xem video và giải trí (trung bình có hơn 300 video được xem trực tuyến trên mạng mỗi tháng) và gần 90% người dùng Internet truy cập mạng xã hội trên di động tại Việt Nam. Tất cả những con số biết nói ở trên cho thấy cơ hội tiếp cận người dùng trên nền tảng mà ở đó mọi thứ đều được tùy chỉnh theo hành vi và thói quen người dùng.

Sự đa dạng trong hành vi người dùng mang lại cơ hội lớn nhưng đồng thời cũng đem đến những thách thức không nhỏ. Nội dung phục vụ người dùng trên nền tảng tương ứng phải phù hợp với hành vi của họ. Chẳng hạn, TVC trên mạng xã hội có thể không khả dĩ vì khả năng người dùng xem chúng tương đối thấp. Tuy nhiên, cùng thời điểm, các quảng cáo với các thông điệp ngắn và đơn giản trên mạng xã hội lại giúp gợi nhắc thương hiệu tốt hơn, giúp khách hàng nhớ đến đầu tiên (top of mind) hoặc thậm chí dẫn đến những hành động cụ thể như trở thành khách hàng tiềm năng (lead generation), lấy mẫu dùng thử hoặc mua hàng trên các trang thương mại điện tử.

Một thách thức lớn là đo lường hiệu quả quảng cáo di động

Đo lường hiệu quả trên di động là thách thức lớn khác mà tất cả chúng ta đang cố gắng tìm cách giải quyết. Trong khi Comscore đã có những hiểu biết đúng đắn về máy tính và các phép đo tương đối chính xác, vẫn còn đó một chặng đường dài để thực hiện điều này trên di động.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất giờ đây của di động lại là tính minh bạch, an toàn thương hiệu và khả năng xác thực hoặc phân phối thông qua các công cụ theo dõi từ bên thứ ba. Khả năng được người dùng tiếp nhận là vấn đề lớn nhất khi nói đến di động và các Publisher lớn cần hợp tác cũng như cho phép bên thứ ba đo lường dữ liệu để tăng thêm sự uy tín. An toàn thương hiệu, chẳng hạn như đảm bảo nội dung an toàn, bản quyền âm nhạc, v.v. được các Publisher phân phối và cho phép thương hiệu liên kết với nội dung phù hợp trong môi trường an toàn hơn.

Nội dung số giúp kéo dài thời gian người dùng ở trên di động nhiều hơn. Chúng tôi đã tăng 100% ngân sách quảng cáo trên trên di động so với 2 năm trước. Với những chiến dịch đạt được mục tiêu chính, di động trở thành “người hùng” và thu hút hơn 60% ngân sách quảng cáo cùng với đóng góp của các hoạt động phản hồi trực tiếp, máy tính và thiết bị di động cũng có sự đóng góp đáng kể. Nếu máy tính phù hợp để truyền tải thông điệp dài (tin nhắn video) thì di động là phương tiện tuyệt vời để truyền tải những thông điệp ngắn hơn”.

Từ đo lường dựa trên cookie đến theo dõi dựa trên ID di động, thách thức hiện nay chính là việc có một ID chung để theo dõi và phân bổ quảng cáo để hiểu khả năng tiếp cận hiệu quả theo những cách khác nhau. Hiện GroupM đang đi tiên phong và phát triển mPlatform, tập hợp các đối tác công nghệ khác nhau cùng phát triển một nền tảng giúp thu hẹp khoảng cách khá lớn này. Các Publisher cũng cần bắt đầu những phát triển công nghệ tương tự.

Theo ông Dũng Nguyễn, Head of Digital - Wavemaker Việt Nam: “Tỷ lệ chi tiêu cho quảng cáo trên di động của chúng tôi so với digital đã tăng gần gấp đôi từ năm 2016 đến năm 2017, chủ yếu do các nền tảng mạng xã hội và nhắn tin. Không giống ngành thương mại điện tử và game, đa phần thương hiệu vẫn cân nhắc sử dụng di động như một kênh xây dựng nhận thức và tương tác đơn giản (các hoạt động của chiến dịch, khuyến mại,v.v). Đây có thể là nhiệm vụ khó khăn với agency vào năm tới khi mà ngân sách quảng cáo càng cao và nội dung trên di động ngày càng nhiều, điều này khiến cho mobile marketing trở nên vô cùng rắc rối.

Wavemaker xem di động là lợi thế giúp thương hiệu thấu hiểu hành vi cộng đồng mạng cũng như kết nối trải nghiệm thương hiệu với người dùng. Hãy nhớ rằng hành vi trên di động là độc nhất và hoàn toàn khác biệt với máy tính cá nhân, nó thay đổi theo phân khúc đối tượng mục tiêu cũng như đa nền tảng (mạng xã hội, tin nhắn, tin tức, video,v.v); thấu hiểu mô hình này không chỉ có giá trị cho media mà còn phù hợp với thương hiệu trong việc tìm ra những cách thức mới để kết nối với hoạt động trên di động, chúng tôi luôn tìm kiếm những khoảng thời gian người dùng sử dụng di động, đó có thể là cơ hội cho thương hiệu nâng cao nhận thức hoặc thúc đẩy tương tác với khách hàng”.

Vì sao doanh nghiệp ngại chi tiền cho di động?

Ông Gurpreet Wadhwa, Head of Digital – Wavemaker Việt Nam, cũng cho hay: “Tăng trưởng về ngân sách digital của khách hàng cho phép chúng tôi tăng ngân sách cho quảng cáo trên di động. Chúng tôi cũng có tốc độ tăng trưởng hàng năm YOY (kết quả tài chính so với cùng kỳ năm trước) lên đến hai con số trong lĩnh vực digital và di động trở thành kênh kết nối đầu tiên đến phần lớn người dùng tại Việt Nam. Phương tiện truyền thông này có tiềm năng phát triển nhưng chưa được khai thác và tận dụng như một kênh marketing thực thụ.

Ngoài ra, ở các vùng nông thôn, mức độ thâm nhập của các thiết bị di động và thời gian sử dụng tăng cao giúp xây dựng một cảm giác tích cực giữa các khách hàng của chúng tôi đối với việc thử/ trải nghiệm phương tiện này cho các chiến dịch của họ trong tương lai. Tuy nhiên, có 3 thách thức khi tăng ngân sách cho quảng cáo trên di động như sau.
 
Đầu tiên, nhiều khách hàng vẫn chưa xem di động là nền tảng mang yếu tố quyết định. Phần lớn ngân sách của chúng tôi đều dành cho quảng cáo trên Facebook và Google, phần lớn vì tập trung vào nền tảng hơn là thiết bị. Khách hàng có độ tin cậy thấp với các mạng lưới  di động khác vì nhiều lý do như: sự gia tăng của mạng quảng cáo trên thiết bị di động mà không có khác biệt thực sự, thiếu tính minh bạch về phân bổ, thiếu công cụ phân tích, khả năng chuyển đổi thấp trên di động, v.v …

Thứ hai, là kích thước màn hình nhỏ: Đây được xem là màn hình quảng cáo ít hiệu quả nhất vì kích thước nhỏ hơn so với các kênh còn lại, tạo nên cảm giác dè dặt của các nhà quảng cáo đối với mobile.

Kích thước màn hình cũng là một hạn chế trong quảng cáo di động
Thứ ba, là các creative agency chưa sẵn sàng. Hầu hết các creative agency truyền thống vẫn chưa sẵn sàng đặt di động là nền tảng hàng đầu khi sáng tạo ý tưởng. Họ vẫn tiếp tục sử dụng quảng cáo trên TV / in ấn cho các chiến dịch trên thiết bị di động. Tôi tin rằng còn rất nhiều việc phải làm để có được lòng tin của khách hàng bằng cách giải quyết những thách thức như đã đề cập ở trên và cần khai phá tiềm năng của điện thoại di động như một kênh marketing thực sự”.

Cùng với sự phát triển của điện thoại di động là khả năng tiêu tiền ngày một “rộng tay” cho các định dạng quảng cáo trên kênh truyền thông này. Dù được đại đa số chuyên gia nhận định là phương thức truyền thông hữu hiệu trong thời gian tới, thế nhưng quảng cáo trên di động cũng gặp phải không ít rào cản, thách thức khi ứng dụng vào các chiến dịch marketing.

Để hiểu hơn về Mobile Marketing cũng như ngân sách và mức độ hiệu quả khi thực hiện chiến dịch marketing trên di động, vui lòng liên hệ Adtima để có tư vấn tốt nhất.

Nguồn: Vietnam: Mobile Ecosystem & Sizing Report 2017/18