Ngân sách quảng cáo di động vẫn luôn là vấn đề đáng suy ngẫm. Đầu tư bao nhiêu mới là đủ hay bỏ nhiều tiền có chắc đạt hiệu quả như ý muốn? Bài viết dưới đây sẽ cùng marketer lý giải vấn đề ấy.

Góc nhìn toàn ngành 

Năm 2017, ngân sách dành cho quảng cáo trên di động so với digital của thương hiệu tăng lên đáng kể, khoảng 50-60%. Đối với những thương hiệu  có đối tượng mục tiêu là người thường xuyên sử dụng điện thoại di động, con số này có khi lên đến 80%. Điều này cho thấy mức tăng trưởng ấn tượng (gần như gấp đôi) so với năm ngoái khi ngân sách dành cho quảng cáo trên di động thường chiếm khoảng 20-40% tổng ngân sách digital của từng khách hàng/thương hiệu.

Trong đó, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tiếp tục là ngành có đóng góp lớn nhất cho sự tăng trưởng này. eMarketer ước tính tổng chi phí cho quảng cáo trên di động năm 2017 là 77,1 triệu USD, tăng gấp đôi so với năm 2016 (38.5 triệu USD).

FMCG là ngành đóng góp nhiều nhất trong tăng trưởng ngân sách quảng cáo di động

Thực tế, mức tăng trưởng ngân sách quảng cáo trên di động được thúc đẩy bởi ngân sách digital (chiếm khoảng 24% tổng ngân sách media năm 2017 so với 16% năm 2016, theo báo cáo 2017 This Year Next Year từ GroupM). Những cơ hội đáng chú ý bắt nguồn từ vai trò ngày càng chiếm ưu thế của di động giữa các kênh truyền thông digital tại Việt Nam với mức thâm nhập Internet trên di động ấn tượng, khoảng 80% ở khu vực thành thị. Giờ đây, điện thoại di động trở thành nhân tố quan trọng trong việc hỗ trợ thương hiệu thâm nhập hay mở rộng khả năng thâm nhập và bán hàng tại khu vực nông thôn (65% dân số Việt Nam), nơi tiềm năng bán hàng chưa được khai thác triệt để.

Theo nghiên cứu Vietnam Touchpoint của GroupM năm 2017 về mức độ tiêu thụ sản phẩm và media trên 30 tỉnh/thành phố tại Việt Nam, tỷ lệ sử dụng Internet trên di động tại khu vực nông thôn là 64% và mọi người dành hơn 80 phút mỗi ngày truy cập Internet bằng di động (so với 90 phút truy cập internet nói chung và 100 phút dành cho TV), 5 hoạt động phổ biến nhất là sử dụng mạng xã hội, đọc tin tức trực tuyến, nhắn tin, nghe nhạc và xem TV/video trực tuyến. Với mức tiêu thụ ngày càng cao của quảng cáo di động, có thể nhận định, việc tìm kiếm các phương án phân bổ ngân sách quảng cáo hiệu quả trên di động là điểm trọng tâm mà hầu hết các agency và marketer hiện nay đang nỗ lực để đạt được.

Thách thức cần phải vượt qua

Tuy nhiên, sự tăng trưởng của chi tiêu quảng cáo trên di động tại Việt Nam ngày nay cũng gặp không ít thách thức. Một trong số đó chính là khả năng đo lường hiệu quả quảng cáo. Nhiều thương hiệu vẫn còn khá dè dặt khi ra quyết định đầu tư media trên di động, các vấn đề minh bạch, khả năng tiếp cận người dùng và an toàn thương hiệu vẫn là những yếu tố quan trọng hàng đầu trong quảng cáo digital nói chung và di động nói riêng.

Một thách thức khác là những vấn đề liên quan đến inventory trên di động (về cả số lượng và chất lượng) và sự hiệu quả. Ngoài ra, làm cách nào để tối đa hóa hiệu quả/ ROI và chứng minh kết quả kinh doanh được tạo ra từ quảng cáo trên di động cũng là vấn đề cần lưu tâm.

Theo ông Hùng Võ, Vice President Marketing Biti’s Việt Nam: “Những số liệu từ báo cáo này một lần nữa xác nhận lại niềm tin của chúng tôi trong việc chuyển đổi kế hoạch marketing tại quốc gia có nhiều kết nối di động như Việt Nam hiện nay. Sự thay đổi đáng kể trong hành vi kết nối và sử dụng di động của người dùng chắc chắn sẽ tạo ra những thách thức mới cho người làm marketing. Nhưng cũng chính vì thế mà công việc này trở nên thú vị hơn”.

Những vấn đề lớn bao gồm inventory trên di động (về số lượng và chất lượng), tối đa hóa hiệu quả/ ROI và chứng minh kết quả kinh doanh được tạo ra từ quảng cáo trên di động

Ông Animesh Kumar, Head of Digital, Mindshare Việt Nam cũng nhận định: “Di động là nền tảng tiên phong thúc đẩy tăng trưởng digital và nội dung trực tuyến ở Việt Nam. Theo TNS Connected, 92% người dùng tại Việt Nam sử dụng di động để tiếp cận môi trường số trong khi trên toàn cầu là 82%. Hầu hết các thương hiệu muốn thâm nhập vào thị trường nông thôn và mở rộng phạm vi tiếp cận đều tin rằng di động chính là lựa chọn tốt nhất. 

Người dùng di động chủ yếu dành thời gian để sử dụng ứng dụng tin nhắn (50% tổng thời gian trên digital), chơi game (đối tượng mục tiêu chủ yếu là các bà mẹ, thanh thiếu niên, v.v...tham gia chơi games và tương tác cao), xem video và giải trí (trung bình có hơn 300 video được xem trực tuyến trên mạng mỗi tháng) và gần 90% người dùng Internet truy cập mạng xã hội trên di động tại Việt Nam. Tất cả những con số biết nói ở trên cho thấy cơ hội tiếp cận người dùng trên nền tảng mà ở đó mọi thứ đều được tùy chỉnh theo hành vi và thói quen người dùng.

Sự đa dạng trong hành vi người dùng mang lại cơ hội lớn nhưng đồng thời cũng đem đến những thách thức không nhỏ. Nội dung phục vụ người dùng trên nền tảng tương ứng phải phù hợp với hành vi của họ. Chẳng hạn, TVC trên mạng xã hội có thể không khả dĩ vì khả năng người dùng xem chúng tương đối thấp. Tuy nhiên, cùng thời điểm, các quảng cáo với các thông điệp ngắn và đơn giản trên mạng xã hội lại giúp gợi nhắc thương hiệu tốt hơn, giúp khách hàng nhớ đến đầu tiên (top of mind) hoặc thậm chí dẫn đến những hành động cụ thể như trở thành khách hàng tiềm năng (lead generation), lấy mẫu dùng thử hoặc mua hàng trên các trang thương mại điện tử.

Một thách thức lớn là đo lường hiệu quả quảng cáo di động

Đo lường hiệu quả trên di động là thách thức lớn khác mà tất cả chúng ta đang cố gắng tìm cách giải quyết. Trong khi Comscore đã có những hiểu biết đúng đắn về máy tính và các phép đo tương đối chính xác, vẫn còn đó một chặng đường dài để thực hiện điều này trên di động.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất giờ đây của di động lại là tính minh bạch, an toàn thương hiệu và khả năng xác thực hoặc phân phối thông qua các công cụ theo dõi từ bên thứ ba. Khả năng được người dùng tiếp nhận là vấn đề lớn nhất khi nói đến di động và các Publisher lớn cần hợp tác cũng như cho phép bên thứ ba đo lường dữ liệu để tăng thêm sự uy tín. An toàn thương hiệu, chẳng hạn như đảm bảo nội dung an toàn, bản quyền âm nhạc, v.v. được các Publisher phân phối và cho phép thương hiệu liên kết với nội dung phù hợp trong môi trường an toàn hơn.

Nội dung số giúp kéo dài thời gian người dùng ở trên di động nhiều hơn. Chúng tôi đã tăng 100% ngân sách quảng cáo trên trên di động so với 2 năm trước. Với những chiến dịch đạt được mục tiêu chính, di động trở thành “người hùng” và thu hút hơn 60% ngân sách quảng cáo cùng với đóng góp của các hoạt động phản hồi trực tiếp, máy tính và thiết bị di động cũng có sự đóng góp đáng kể. Nếu máy tính phù hợp để truyền tải thông điệp dài (tin