Giới thiệu

Người dùng ngày càng dành nhiều thời gian hơn với nội dung trên digital là điều không cần bàn cãi, vì vậy advertiser buộc phải tăng ngân sách quảng cáo digital trên desktop, mobile và các thiết bị khác. 

Tuy nhiên, thật ngạc nhiên là sự phức tạp các trang web kết nối của các công ty tham gia vào quá trình cung cấp quảng cáo digital cho người dùng sau cùng. Nhìn chung, các công ty này được gọi là công ty "công nghệ quảng cáo" (advertising technology - ad tech). Các công ty ad tech là trung gian giữa advertiser và publisher nhằm tăng thêm giá trị cho quá trình phân phối quảng cáo bằng cách củng cố các vị trí quảng cáo (inventory), tự động hóa quy trình công việc và cung cấp target chính xác ở quy mô lớn.

Ad tech giúp tăng thêm giá trị cho quá trình phân phối quảng cáo

Sự phát triển của ad tech về cơ bản đã tái lập ngành công nghiệp quảng cáo digital, đồng thời mang lại lợi ích cho advertiser, thương hiệu và publisher khi họ tận dụng kho dữ liệu khổng lồ để đưa quảng cáo đến đúng đối tượng hơn. Bằng cách tự động hoá một số tác vụ nhất định như phân phối quảng cáo, ad tech có thể cải thiện hiệu suất bằng cách thu hút nhiều tìm kiếm hơn và tăng tỷ lệ  chuyển đổi nhằm mang lại doanh thu và tăng ROI cho quảng cáo.

Sự nổi lên của ad tech đang làm tăng thêm sự xuất hiện các công ty mới, đồng thời tạo cho những người chơi hiện tại cơ hội tận dụng quy mô, chuyên môn và vị thế thị trường để đóng vai trò trung tâm trong ngành quảng cáo. Trên thực tế, số lượng khổng lồ công ty hoạt động trong ngành đang ngày càng củng cố vị thế của ad tech.

Tuy nhiên, ad tech cũng có những hạn chế nhất định. Ngành quảng cáo ở Mỹ bị chi phối bởi hai thế lực: Facebook và Google. Trong nửa đầu năm 2016, chỉ có 10 công ty chiếm 74% tổng doanh thu quảng cáo digital, theo IAB và báo cáo của PwC trong sáu tháng. Chỉ tính riêng Google đã chiếm đến 50% tổng doanh thu quảng cáo digital vào năm 2015, Facebook là 13%. Những thách thức khác đối với tăng trưởng trong tương lai của quảng cáo programmatic bao gồm việc sử dụng các công cụ chặn quảng cáo ngày càng tăng, nỗi lo về sự an toàn của thương hiệu và tầm nhìn hạn chế của các chiến dịch quảng cáo thương mại.

Trong báo cáo này, BI Intelligence nghiên cứu nhiều công ty khác nhau tham gia vào quá trình phân phối quảng cáo, các định dạng đang thúc đẩy tăng trưởng (đặc biệt là di động và video) và dự đoán xu hướng

Những điểm chính

  • Sự đổi mới về mặt công nghệ đã tái định hình ngành quảng cáo digital. Bược chuyển mình này đều mang đến lợi ích cho advertiser, brand và publisher khi họ tận dụng được nguồn dữ liệu khổng lồ để phân phối quảng cáo đến người dùng chính xác hơn.
  • Ad tech kết nối người mua không gian quảng cáo, chẳng hạn như thương hiệu và marketer, với các digital publisher. Tự động hóa việc mua bán không gian quảng cáo giữa các bên này được gọi là quảng cáo programmatic.
  • Ngành ad tech được hình thành từ một nhóm các tổ chức khác nhau đóng vai trò trung gian này. Bao gồm ad exchange và network, demand và sell-side platform, agency trading desk và các nền tảng quản lý dữ liệu.
  • Các giao dịch quảng cáo theo chương trình được thay đổi phụ thuộc vào ưu tiên của publisher và advertiser. Ad tech cho phép quảng cáo được mua hoặc bán thông qua các phương pháp gồm đặt giá thầu thời gian thực và đấu giá trực tiếp (header bidding), thị trường tư nhân và hợp đồng được đảm bảo tự động.
  • Tầm quan trọng của quảng cáo trên di động và quảng cáo video digital đang định hình sự phát triển của ngành ad tech. Đến năm 2020, di động sẽ là thị trường quảng cáo trực tuyến lớn nhất còn video ước tính có mức tăng trưởng nhanh nhất theo BI.
  • Một số ít công ty thu hút được phần lớn ngân sách quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ. Nhóm này được thống trị bởi Google và Facebook, được gọi là "walled gardens" (tạm dịch: những khu vườn khép kín") do họ kiểm soát trải nghiệm của advertiser trên chính platform của họ. Nhiều người chỉ trích sự thiếu minh bạch và khó khăn trong việc quản lý các chiến dịch đa nền tảng.

Những đặc điểm chính của Ad tech không thể bỏ lỡ

  • Bất chấp sự thống trị này, các chiến lược của “những khu vườn khép kín” là mang đến những trải nghiệm tích cực cho cả người dùng và advertiser. Các platform này là những người đi đầu trên di động và video. Ngoài việc đơn giản hóa trải nghiệm mua quảng cáo, họ cho phép người dùng điều chỉnh nội dung họ được xem, cũng có thể xem là cách tối ưu hóa mục tiêu cho advertiser.
  • Đây là thời điểm phát triển chín muồi của ad tech. Tăng trưởng có thể là thách thức lớn đối với những công ty nhỏ và nhiều công ty phải đối mặt với nguy cơ bị nhà đầu tư rút vốn. 
  • Các công ty chuyên về các định dạng quảng cáo di động, video và TV là những mục tiêu hấp dẫn. Họ có tiềm năng tận dụng lợi thế từ các mảng phát triển nhanh nhất của digital media.
  • Thách thức về ngăn chặn, gian lận và đo lường quảng cáo là một trong những trở ngại mà ad tech phải vượt qua để phát huy tối đa tiềm năng.
  • Sự lên ngôi của các định dạng digital media mới, sức mạnh trí tuệ nhân tạo và sự xuất hiện tiềm năng của “những khu vườn khép kín tiếp theo” là một trong những xu hướng quan trọng nhất có thể bắt tay vào công nghệ quảng cáo. Trong số tất cả các công ty có tiềm năng gia nhập cùng nhóm dẫn đầu Google và Facebook, Amazon có lẽ là ứng viên tốt nhất nhờ số liệu người dùng mà họ có thể theo dõi.

Về BI Intelligence.

BI Intelligence, một dịch vụ nghiên cứu trả phí trực thuộc Business Insider, cung cấp insight chuyên sâu, dữ liệu và phân tích mọi khía cạnh digital
Chúng tôi xuất bản những báo cáo kỹ lưỡng, ghi chú tin tức và duy trì một thư viện toàn diện các biểu đồ và dữ liệu tập trung vào sáu lĩnh vực chính: Apps and Platforms, Digital Media, Payments, E-Commerce, Fintech and the Internet of Things. Dịch vụ được thiết kế để giúp bạn luôn cập nhật các xu hướng cốt lõi và đưa ra những quyết định chiến lược thông minh hơn.